記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

奢侈品牌想讓客戶更加忠誠，于是它們紛紛開設獨立于門店之外的VIP會員室。

在北京SKP這座全國銷售額最高的奢侈購物中心內，法國奢侈品牌迪奧和香奈兒近期相繼在3樓開設VIP會員室。但在SKP，第一個做這件事的品牌是路易威登。如今這3個品牌的會員室互相臨近，極有可能吸引的是同一批客戶。

對外宣傳中，不同品牌對會員室有著不同稱呼，例如“專屬服務空間”或“高級訂制沙龍”。但在小紅書等社交媒體上，那些前往北京SKP的消費者更愿意稱其為“小黑屋”。

原因不外如下：一是幾乎所有會員室都大門緊閉，且由專人在門口把守，一般逛商場的消費者難以從櫥窗或入口處了解到內部情況；此外，讓“小黑屋”更添神秘性的地方還在于，人們常常難以摸清到底要達到什么樣的消費水平才能獲邀進入。

好在當今社交網絡發達，不少人愿意秀出他們受邀進入會員室后的情況。

在迪奧的會員室里，消費者可以直接買到常規店缺貨的稀有皮革手袋和家具系列，同時還能選購和裁量高級訂制服飾；而在路易威能那邊，不僅有最新和最貴的產品銷售，還提供下午茶服務。

過去二十年奢侈品牌全球化進程中，以中國為代表的新興市場在品牌整體銷售額中的占比越來越高。但由于整個中國奢侈品市場競爭越來越激烈，消費者喜好迅速，奢侈品牌的客戶服務模式也需要相應提升。

此外，盡管由新興中產消費的基本款和彩妝產品仍然是許多奢侈品牌收入的主要來源，但疫情導致的收入分化差距拉大正壓縮中產群體的奢侈品消費欲望。

維持高凈值客戶的忠誠度并提升復購率，便成為奢侈品牌關注的重點。

但就會員室這種模式而言，許多奢侈品牌在購物中心開設的常規店就已經包含，不過通常是小小的一塊空間，包含幾張沙發和桌子。高凈值客戶有時候甚至都要等待才能進入。

而奢侈品牌又最強調儀式感，這種做法顯然不夠。

開設更大的獨立會員室就被提上了日程。但并非所有品牌都有資格做這件事情，尤其是在面積局促的北京SKP。商場愿意劃出空間給一個已經開了店的品牌，意味著它希望能夠從中得到比常規店鋪更高的回報。

而對于奢侈品牌來說，能夠開設獨立會員室，也是自己行業地位的證明，那些高凈值人群被邀請進去也會覺得倍有面子，進而加深對品牌的忠誠度。

當然，獨立會員室通常有著更大空間，這也讓品牌能夠提供更多在常規門店中沒有的服務。除了高級訂制裁量和下午茶，部分奢侈品牌甚至會在會員室內為新系列舉辦小型走秀活動，邀請重要客戶前來觀看。

某種程度上，奢侈品牌會員室其實也成為了富人圈子的交際俱樂部。

這類客戶在奢侈品牌的整體收入占中并不是大頭，但他們一旦對某個品牌產生興趣，通常能夠號召同屬富人圈子的朋友進行購買?？紤]到他們極高的復購率，奢侈品牌對其中一個客戶的服務投入有著比普通客戶更高的回報。

因此也可以這樣說，開設會員室是奢侈品牌針對不同人群的區別化銷售策略。

從效果來看，這種策略也頗為成功，人們對會員室內部情形的想象無形中強化了奢侈品牌的形象。而對高端生活方式的向往以及由此展現的社會地位，實際上也正是奢侈品牌吸引力的來源。